Ajuste de sazonalidade no Google Ads na Black Friday: vale ativar em 2026?
Um estudo com 5.886 contas mostra que quem ativou o ajuste de sazonalidade na Black Friday pagou o dobro de CPC e perdeu ROAS. E em 2026 tem uma mudança no Smart Bidding que torna o erro mais caro. O que a gente faz nas contas da Gape.
Todo ano, em outubro, alguém da equipe de um cliente pergunta: "a gente ativa o ajuste de sazonalidade pra Black Friday?"
A resposta da Gape é não, na maioria das contas. E não é opinião. É o que três anos de dados mostram, somado a uma mudança que o Google fez no Smart Bidding em agosto de 2026 e que deixou esse erro mais caro.
Esse texto explica o que o ajuste faz, o que o estudo de 5.886 contas mostrou, o que mudou em 2026 e o checklist que a gente roda nas contas antes do dia 27 de novembro.
Em 1 minuto
- O ajuste de sazonalidade avisa o Smart Bidding que a taxa de conversão vai subir X% num período. O Google só recomenda pra evento de 1 a 7 dias com mudança grande de conversão.
- Estudo da Optmyzr (2022 a 2024): quem ativou o ajuste na Black Friday teve CPC 34% maior contra 17% de quem não ativou, e ROAS 15,7% menor contra 5,7% maior.
- O pico de conversão da Black Friday está caindo todo ano: 17,5% acima da base em 2022, 7,5% em 2024. Quem projeta pelo passado superestima.
- Desde 17 de agosto de 2026, campanha limitada por orçamento com meta de ROAS ou CPA entrega exatamente a meta. Meta frouxa na Black Friday agora vira resultado frouxo.
- A preparação que importa: nenhum ajuste esquecido na conta, conversão sem duplicidade e orçamento onde ainda rende.
O que é o ajuste de sazonalidade no Google Ads
O ajuste de sazonalidade é um recurso das estratégias de lance do Google Ads. Você informa uma janela de datas e o percentual de mudança que espera na taxa de conversão. O Smart Bidding usa essa informação pra subir ou baixar os lances no período e volta ao normal quando a janela fecha.
O que o Google diz sobre ele, na documentação oficial:
| Ponto | O que o Google diz |
|---|---|
| Quando usar | "Use esse recurso apenas se forem esperadas grandes mudanças nas taxas de conversão, porque o Lances inteligentes já gerencia os eventos sazonais" |
| Duração ideal | Eventos curtos, de 1 a 7 dias. Acima de 14 dias "pode não funcionar tão bem" |
| Onde funciona | Pesquisa, Shopping, Display e Demand Gen com CPA desejado ou ROAS desejado. Performance Max e App com qualquer estratégia. Campanhas de viagens ficam fora |
| Exemplo do Google | Promoção de 3 dias com conversão 50% maior: ajuste de até 50% nos 3 dias, sem ajuste negativo depois |
| Conta de gerente | Um ajuste criado na MCC pode ser aplicado a várias contas de clientes de uma vez |
Repara na primeira linha. O próprio Google diz que o Smart Bidding já cuida da sazonalidade. O ajuste é pra exceção, não pra Black Friday padrão.
O que o Smart Bidding já faz sozinho na Black Friday
O Smart Bidding define o lance de cada leilão em tempo real, com base em dispositivo, local, horário, público e no histórico da conta. Esse histórico inclui a Black Friday dos anos anteriores.
Na prática, quando o tráfego de novembro começa a converter mais, o algoritmo percebe nas conversões reais e sobe os lances sozinho, dentro da meta de ROAS ou CPA que você definiu. Ele reage ao que está acontecendo.
O ajuste de sazonalidade faz o contrário: projeta uma expectativa fixa, definida antes do evento. Se a expectativa for maior que a realidade, o algoritmo paga por conversões que não vêm.
É aí que os dados entram.
O estudo: 5.886 contas, três Black Fridays
A Optmyzr, plataforma de gestão de Google Ads, comparou contas com e sem ajuste de sazonalidade na Black Friday e Cyber Monday de 2022, 2023 e 2024, contra uma base pré-feriado. Foram 4.292 contas em 2022, 5.114 em 2023 e 5.886 em 2024.
| Ano | CPC sem ajuste | CPC com ajuste | ROAS sem ajuste | ROAS com ajuste | Receita sem ajuste | Receita com ajuste |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2022 | +17% | +36,7% | -2% | -17% | +25% | +50,5% |
| 2023 | nd | nd | -1,5% | -10% | +30,3% | +52,8% |
| 2024 | +17% | +34% | +5,7% | -15,7% | +33,8% | +39,9% |
Três leituras saem dessa tabela.
Quem ativa paga o dobro pelo clique. Todo mundo paga mais na Black Friday. A diferença é o ritmo: 34% contra 17% em 2024. Ao avisar o Google que a conversão vai subir, você autoriza lances mais altos antes de a conversão subir de fato.
A receita extra encolheu, o custo em eficiência não. Em 2022, o ajuste entregava 25 pontos a mais de crescimento de receita. Em 2024, 6 pontos. No mesmo ano, a diferença de ROAS entre os dois grupos passou de 21 pontos. Você troca muita eficiência por pouca receita.
O pico da Black Friday está mais baixo a cada ano. Entre as contas sem ajuste, a taxa de conversão acima da base foi de 17,5% em 2022, 11,9% em 2023 e 7,5% em 2024. O consumidor espalha a compra por novembro inteiro e o dia perde força. Quem calcula o ajuste olhando pra Black Friday de 2021 projeta um pico que não existe mais.
O que mudou em 2026 e deixa o erro mais caro
Em 17 de agosto de 2026 o Google mudou o comportamento do Smart Bidding em campanhas de Pesquisa, Shopping, Performance Max e Demand Gen com meta de ROAS ou de CPA que estejam limitadas por orçamento. Antes, essas campanhas costumavam performar melhor que a meta, porque a verba curta forçava o algoritmo a escolher só os melhores leilões. Agora elas entregam a meta declarada, como o Google confirmou.
Em uma frase: a meta deixou de ser "o mínimo aceitável" e virou "o que você vai receber".
Pra Black Friday isso muda duas coisas:
- Afrouxar a meta de ROAS "pra deixar o Google gastar" na semana agora tem preço fixo. Se o ROAS real era 6 e você cai a meta pra 4 numa campanha limitada por orçamento, você recebe 4.
- Ajuste de sazonalidade em cima de meta frouxa combina os dois erros: lance mais alto por uma conversão superestimada, numa campanha que já aceitou entregar menos.
A ordem certa é a inversa. Primeiro aperta a meta pro nível da performance real. Depois sobe orçamento onde a campanha está batendo no teto. O ajuste de sazonalidade só entra se você tiver uma promoção própria, curta e com histórico comparável.
E o cenário brasileiro justifica cuidado com a verba, não afobação. Na Black Friday de 2025, o e-commerce faturou R$ 4,76 bilhões em um dia, 11,2% a mais que 2024, com 8,69 milhões de pedidos (+28%) e ticket médio de R$ 553,60 (-12,8%). Mais pedido, ticket menor. Pra 2026, a Confi/Neotrust projeta R$ 13,3 bilhões entre 26 e 29 de novembro, 20,7% acima dos mesmos quatro dias de 2025. A demanda vem. A margem é que precisa sobreviver a ela.
Quando ativar e quando não ativar
| Situação | Ativar? | Por quê |
|---|---|---|
| Black Friday "normal", com desconto parecido com o do ano passado | Não | O Smart Bidding já tem o histórico. O ajuste só infla o CPC |
| Promoção própria de 1 a 3 dias, com desconto muito acima do habitual e histórico de outra edição | Sim, com cautela | É o caso que o Google descreve. Use o percentual da edição anterior, não um chute |
| Campanha nova ou reestruturada nas últimas 4 semanas | Não | O algoritmo ainda está aprendendo. Ajuste em cima de aprendizado é ruído |
| Conta com conversão duplicada (Shopify e GA4 contando a mesma compra) | Não, antes conserta | A conversão inflada já faz o papel de um ajuste positivo, sem você saber |
| Queda prevista (loja fecha, estoque acaba no sábado) | Sim, negativo | Ajuste negativo evita que o algoritmo pague por conversão que não vai acontecer |
O checklist da Gape antes do dia 27
Três listas, na ordem em que a gente roda.
1. Mapear o que já mudou na conta, inclusive ajustes esquecidos
- Fechar a estratégia de Black Friday até o fim de outubro. Mudança grande em novembro faz o Smart Bidding reaprender justo quando o clique está mais caro.
- Abrir Ferramentas, Biblioteca compartilhada, Estratégias de lances, aba de ajustes de sazonalidade, e conferir se tem algo agendado. Em agência, é comum alguém ter deixado um ajuste "por precaução" no ano passado.
- Listar as campanhas criadas ou reestruturadas nos últimos 30 dias. Elas não entram em nenhum ajuste.
- Em conta de gerente, conferir se existe ajuste aplicado em lote pra várias contas.
2. Garantir um sinal de conversão limpo
- Uma conversão primária de compra. Se Shopify, GA4 e tag do Google estão todos como primários, a compra conta duas ou três vezes e o Smart Bidding dá lance pelo triplo do valor.
- Comparar o valor de conversão do Google Ads com o pedido real da loja nos últimos 30 dias. Diferença acima de 20% é problema de tracking, não de mídia.
- Checkout externo (Yampi, Appmax) quebra o evento de compra nativo. Confirma que a compra está chegando antes de mexer em lance.
3. Colocar orçamento onde ainda rende
- Apertar a meta de ROAS pro nível real em toda campanha limitada por orçamento, antes de subir verba. Depois de 17 de agosto, meta frouxa é resultado frouxo.
- Subir orçamento nas campanhas que bateram o teto na Black Friday passada e ainda deram ROAS acima do ponto de equilíbrio. Campanha com gasto subindo e conversão parada já saturou.
- Performance Max passa por cima do Shopping padrão quando os dois disputam o mesmo produto. Se o Shopping é melhor num produto ou numa região, separa antes da semana.
- A verba da sexta rende mais que a da segunda. Na Black Friday de 2025, nas contas de e-commerce da Optmyzr, a sexta gerou 34% mais valor de conversão que a Cyber Monday, com ROAS de 835% contra 674%. Verba guardada pra segunda chega depois do melhor dia.
Isso vale pra Meta Ads também?
Não da mesma forma. O ajuste de sazonalidade é um recurso do Google Ads. No Meta, o equivalente é não trocar criativo, público e orçamento de uma vez na semana do evento, porque cada mudança reinicia a fase de aprendizado. A lógica é a mesma: quem muda muito perto do pico paga pelo aprendizado no dia mais caro do ano.
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Perguntas frequentes
O ajuste de sazonalidade funciona em Performance Max?
Sim. Performance Max e campanhas de App aceitam o ajuste com qualquer estratégia de lance. Pesquisa, Shopping, Display e Demand Gen só com CPA desejado ou ROAS desejado.
Qual percentual colocar no ajuste de sazonalidade?
O da sua última promoção comparável, medido na conta: taxa de conversão do período da promoção dividida pela taxa de conversão das semanas anteriores. Não use o pico de outra loja nem o do ano retrasado. O pico da Black Friday caiu de 17,5% para 7,5% acima da base entre 2022 e 2024.
Devo subir o orçamento na Black Friday?
Só nas campanhas que ficaram limitadas por orçamento no ano passado e mantiveram ROAS acima do ponto de equilíbrio. Antes de subir, aperte a meta pro nível real: desde agosto de 2026, campanha limitada por orçamento entrega exatamente a meta declarada.
O ajuste de sazonalidade substitui mudar a meta de ROAS?
Não. São coisas diferentes. A meta diz o que você aceita receber por real investido. O ajuste diz ao algoritmo que a conversão vai mudar por um período curto. Na Black Friday padrão, não mexa em nenhum dos dois na semana do evento.
Fontes
- Optmyzr, estudo de três anos sobre ajustes de sazonalidade na BFCM (2022 a 2024): bfcm-seasonality-adjustments-study
- Optmyzr, Black Friday x Cyber Monday 2025 em contas de e-commerce: black-friday-vs-cyber-monday-google-ads-2025
- Google Ads Ajuda, sobre ajustes periódicos: support.google.com/google-ads/answer/10369906
- Search Engine Journal, esclarecimento do Google sobre a mudança no Smart Bidding de agosto de 2026: google-clarifies-smart-bidding-update
- E-Commerce Brasil / Confi Neotrust, Black Friday 2025: R$ 4,76 bilhões em um dia
- Meio & Mensagem / Confi Neotrust, projeção Black Friday 2026: R$ 13,3 bilhões entre 26 e 29 de novembro